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丁真是誰?「丁真+理塘」爆火,旅遊目的地絕非只能靠天吃飯

2020-12-02 16:12:30

一個20歲的康巴小夥,靠著俊朗的面龐、黝黑的皮膚、清澈的眼睛和害羞的微笑,短短一天,讓網路萬千少女尖叫,成為名副其實的新晉網紅。短短18天,依託百億級曝光度,丁真的家鄉、一個叫做理塘的小眾旅遊目的地,一躍成為時下最炙手可熱的新晉打卡聖地,吸引大批遊客關注。

From:時差島

丁真是誰?

一個20歲的康巴小夥,靠著俊朗的面龐、黝黑的皮膚、清澈的眼睛和害羞的微笑,短短一天,讓網路萬千少女尖叫,成為名副其實的新晉網紅。

然而,網紅不新鮮,真正讓所有人驚訝的是,短短18天,依託百億級曝光度,丁真的家鄉、一個叫做理塘的小眾旅遊目的地,一躍成為時下最炙手可熱的新晉打卡聖地,吸引大批遊客關注。

“丁真+理塘”模式背後,一套一直被忽略的依託微博流量生態、全新旅遊目的地“造星”產業鏈正在釋放強大效能。

(撰稿 :陳    傑 編輯 :壯    壯 圖 :時差島)

01“丁真來自理塘”到“丁真+理塘”

丁真的走紅多少有些偶然。

11月11日,攝影師胡波在抖音上發佈一條短短7秒的視頻,一個年輕的康巴小夥,從村子裡買速食麵歸來,面對鏡頭,害羞地露出一抹陽光微笑。

就是這迷人一笑,瞬間秒殺萬千網友。

“僅僅從他的一個毛孔,我就判斷出這是為夫。”無數少女為這個淳樸小夥的顏值癡狂,隨即將其火速送上微博熱搜,#丁真#、#丁真直播#兩個話題次日炸出4.4億閱讀量,一個圍繞“丁真”的輿論場開始形成。

截止到這一步,丁真的出道和任何普通網紅一樣,如果任由其自然發展下去,大致發展方向都能預測:簽約MCN、個人行銷、成為旅遊形象大使、多地巡迴演出、直播帶貨……

短則半年,長則一兩年,網友審美疲勞、網紅人設崩塌,涼涼是必然,前車之鑒何其之多,列舉的必要都沒有。

不過,丁真的發展軌跡並未如此,他走上一條完全不同的道路。轉捩點就在11月18日,四川甘孜理塘縣文旅體投資發展有限公司簽下丁真,工資3500元,五險一金,負責為當地旅遊宣傳推廣。

注意,這家公司並非傳統的MCN,而是當地文旅國資企業,換句話說,丁真,被家鄉理塘縣當地政府簽約,替政府辦事了。

這是極為關鍵的一步,就在11月11日-11月18日,丁真在網路上的曝光還是以個人為主,他的小馬珍珠、兄弟“丁真”們、家人家境……能被扒的料基本都被扒出來了。

但是從他被當地政府簽約那一刻起,丁真就不再是本人,而是一個“形象”,這個“形象”的背後是理塘——一個旅遊目的地,雙方合二為一,成為不可分割的“丁真+理塘”。

外界所有的流量和關注都悄無聲息地開始透過“丁真”,源源不斷導入“理塘”,一個小眾旅遊目的地開始了自己的品牌原始積累。

02 “丁真+理塘”模式的三個方法論

按照不完全統計:丁真憑一己之力,拿下近50個微博熱搜,破百億閱讀量。四川、甘孜、理塘作為目的地在微博上獲得強曝光,成為微博熱搜詞彙。

至少從現在來看,“丁真+理塘”是成功的,這背後有三個方法論值得關注:

其一,丁真個人生活為引,重點強化理塘元素輸出。大家仔細觀察可以發現,在丁真簽約國企之後,丁真背後的操盤手對於其個人生活狀態的曝光出現明顯的變化:

一方面,相對弱化對丁真隱私事宜的挖掘和披露,樹立其積極、正面、陽光的個人品牌形象,於是就出現了丁真開始被安排學習文化課、學說普通話甚至寫字等事宜。與此同時,理塘作為一個小眾旅遊目的地的內容開始大幅增加。

關鍵的一步就是,11月25日,視頻《丁真的世界》對外發佈,這是丁真首個商業宣傳短片,短短3分鐘的影片中,除了依舊帥氣青澀的丁真,整個影片基調都在展現丁真的世界——家鄉理塘的美景與人文。

從傳播學角度講,這是一次巧妙的“議程設置”,將輿論關注點成功引導到自己希望的方向上,避免可能出現的負面效果,為“丁真+理塘”進一步在期待的方向上爆發進行鋪墊。

其二,借勢熱點事件,主動話題行銷。把“丁真+理塘”推向輿論高潮的事件是,康巴小夥子在接受四川觀察採訪時說的一句,“我最想去的地方是西藏拉薩”。這恰好引爆了一個新話題,很多網友都以為丁真作為一個藏族小夥,家鄉就在西藏,然而理塘卻在四川甘孜藏族自治州。

這種認知上的反差帶來一種極具傳播性的“喜劇效果”,隨即,“丁真大紅紙上手寫‘家在四川’四個大字,澄清家鄉不在西藏在四川”的輿論事件出現了。注意,雖然名義上是被網友誤解後被迫無奈的回應,但實際上這依然是一次主動挑起輿論關注的話題行銷。

果不其然,這一輿論事件迅速發酵,網友帶著調侃心態開始大肆在網路上傳播與轉發,造成的連鎖反應就是“川藏battle”。

其實西藏和四川的文旅主管部門彼此都很清楚,這是一次相互借勢輿論行銷的極好機會,於是特別默契地發起了一輪又一輪的攻防互換,引來吃瓜群眾的層層圍觀,最終戰果頗為輝煌:

透過一組微博資料可以直觀感受:

#以為丁真在西藏#(閱讀7.1億 討論9.3萬)

#其實丁真在四川#(閱讀5.1億 討論11.8萬)

#四川為了丁真有多努力#(閱讀10.7億 討論12.7萬)

#西藏擁有了躺贏的快樂#(閱讀3億 討論3.9萬)

其三,藍V大規模下場互動,微博輿論場全線推波助瀾。如果說“川藏battle”讓“丁真+理塘”名氣大漲,那麼全國文旅圈藍V(各地文旅主管部門官方微博)大規模入場互動,引爆微博社交裂變,就讓“丁真+理塘”一戰封神,例如:

@青海省文化和旅遊廳 #青海加班加點選出的帥小夥#(閱讀2.4億 討論1.4萬)

@文旅山東 #山東請求加入大亂鬥#(閱讀2.3億 討論2萬)

@陝西省文化和旅遊廳 #陝西文旅連夜打手電找丁真#(閱讀1.4億 討論2.7萬)

微博是個巨大輿論場,熱點事件所攪動起的流量旋風,推動這些藍V們有意無意間選擇主動參戰。同時吃瓜群眾們隨時可以下場助陣,他們的積極參與和頻繁互動持續助推著話題熱度,由此將“丁真+理塘”推向輿論最高潮。

03 被忽略的微博生態“造星力”

“丁真+理塘”的案例反映出另一個有趣的點,作為國內最大的輿論陣地,微博生態對旅遊目的地的“造星力”其實長期被忽略。

丁真走紅其實很偶然,但類似的社會熱點在微博爆紅一點也不偶然。微博作為公共輿論場,擁有最為豐富的用戶類型,無論政府、媒體、名人、意見領袖、普通網友,大家都能在同一個輿論場互動,而場效應打造光環的強力造星能力,再次印證了社交媒體是網路基建,已經全面融入了我們的生活。

總的來看,臺上一年功,台下十年功。打造熱點、參與熱點、借勢熱點,無一不考驗著官方微博的運營能力。

事實上,一套根植於微博流量生態的旅遊目的地“造星”產業鏈也在不斷地升級和進化:

網紅/KOL入駐——旅遊目的地爆點事件行銷——微博話題聚合與流量分發——相關藍V矩陣式傳播互動——各類媒體破圈式報導——旅遊目的地新品牌誕生——流量轉化

“丁真+理塘”爆火同時,另一個組合也以幾乎同樣的路徑快速走紅,那就是“賀嬌龍+昭蘇”。

11月29日,新疆伊犁昭蘇縣41歲女副縣長賀嬌龍,因為身著國風服裝,在雪原上颯爽策馬飛馳,為當地“雪地萬馬奔騰旅遊項目”代言,成功引爆輿論。人民日報、央視新聞、四川文旅等媒體和文旅主管部門藍V下場助陣。

微博上#女副縣長策馬為當地旅遊代言#的話題一天收穫近億閱讀量,也讓昭蘇縣這個小眾旅遊目的地“天馬之鄉”的名頭響亮了一把。

相較于“丁真+理塘”組合,“賀嬌龍+昭蘇”的宣傳痕跡和官方味道更濃厚一些,但這並不妨礙很多網友看過之後,對昭蘇的好奇與喜愛

值得注意的是,這條旅遊目的地“造星”產業鏈有幾個特點:

“網紅/KOL+旅遊目的地”的組合,挑選合適的網紅/KOL格外重要。原生態的丁真、41歲女副縣長,這樣的人設定位,突破了大家傳統意義上對某類人的認知,容易形成話題和討論點。

丁真的出現是一次偶然,但更多符合旅遊目的地特性的“人設”是相對比較容易篩選出來的,操盤手們需要多費心思。

旅遊目的地藍V培育勢必前置。“丁真+理塘”案例中,四川三級藍V:@四川文旅(四川省文旅廳官方微博)、@甘孜文旅(四川甘孜藏族自治州旅遊局官方微博)和@理塘縣融媒體中心(理塘縣官方媒體微博),在依託微博生態的旅遊目的地造星產業鏈中,起到了關鍵性的推動與互動作用。

從運營情況來看,四川三級藍V在微博的耕耘已久,粉絲數量方面:

@四川文旅 139萬粉絲、@甘孜文旅 14萬粉絲、@理塘縣融媒體中心 3046粉絲

日常運營方面:

以@甘孜文旅 為例,11月28日,單日發佈微博37條,閱讀量破100萬,微博被互動50000+,評論被互動60000+。

@四川文旅 更加積極,11月28日,單日發佈微博45條,閱讀量破100萬,微博被互動80000+,評論被互動9000+。

由此計算,@甘孜文旅 和 @四川文旅 幾乎以每個小時2條的頻率更新微博。

因此,旅遊目的地擁有一個有趣且有文化內涵的藍V,在微博生態中扮演重要角色。未來,如果有新興旅遊目的地想要更快脫穎而出,提前培育本地文旅藍V,將是必要一步。

藍V與粉絲的強社交互動。在微博輿論場中,除了關注自上而下的輿論議程設置,更要注重自下而上的輿論引導與互動。微博用戶的活躍性、積極性和互動性在所有平臺中都是相對最高的,他們有強烈的表達欲望和參與性,往往會對一個輿論風向帶來決定性的影響。

“丁真+理塘”輿論發酵中,尤其是各省文旅圈藍V下場參戰,大半都是被各自的粉絲鼓動起來的。@陝西省文化和旅遊廳、@廣西文化和旅遊廳、@錦繡瀟湘-文旅湖南、@貴州日報官微 就被粉絲催促蹭丁真的熱點,大有一副不追粉絲都不放過你的意思。

04 旅遊目的地行銷風口到了

“丁真+理塘”為代表的旅遊目的地“造星”產業鏈的出現,也反應出國內旅遊目的地迫切打破傳統行銷理念束縛,出圈造勢的旺盛需求。

疫情常態化是大趨勢,未來2-3年,國際旅遊環境和中國經濟內迴圈的雙重要求下,原本龐大的出境旅遊需求將全面轉移進入國內,但是國內旅遊目的地產品供給卻嚴重不足,出現供需失衡的情況,刺激供給端變革。

馬蜂窩今年在內容層面做出了有益探索,將攻略和線路的關注點更加聚焦於一批小眾目的地,連續發佈國內旅遊目的地的“新秘境”。

高德地圖從導航出行視角切入,為使用者推薦更多週期性的小眾出行目的地,釋放其休閒度假需求。

攜程高調宣佈要強化內容建設,深耕國內遊,服務更多旅遊目的地。

從“丁真+理塘”、“賀嬌龍+昭蘇”等案例觀察,作為國內主要輿論陣地,微博也在嘗試入局,尤其是幫助地方政府,推出一批新鮮的旅遊目的地。

流量生態方面,微博是國內最大的社交媒體流量池,有豐富的內容與使用者生態;話題聚合與流量分發方面,微博熱搜是媒體風向標,各類標籤、話題能夠迅速將匹配的話題分發給合適的使用者;在社交互動方面,微博每天產生海量使用者分享內容。

隨著微博的加入,未來在影響用戶旅遊出行決策,協助旅遊目的地破圈行銷的領域裡呈現百花齊放狀態,這勢必會刺激國內旅遊目的地升級反覆運算,為彌補優質供給不足提供動力。

**本文轉載自“微博短視頻”,僅供分享交流,如有侵權,請聯繫刪除。文章為作者獨立觀點,轉載不代案例庫對觀點贊同或支持。

旅遊目的地微博營銷洽詢:微博台灣  Grace  02-27421989#303

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